Una serenata mariachi es esencialmente mexicana, un canguro es esencialmente australiano y la samba es esencialmente brasileña. Todo país tiene esencia, sabor o aroma único. Decir que Costa Rica tiene “esencia” es tan genérico como decir que un humano tiene alma. Una marca país, como esfuerzo de “branding”, debe resaltar ese ingrediente que nos da un sabor irrepetible. Tras gastar 5 años y $650.000, no logramos ese objetivo. Esencialmente no sirve la nueva marca país, presentada por COMEX, con el vacío eslogan “Esencial, Costa Rica”, y un logo de sólo texto, que parece hecho por un escolar en Paint y no muestra nada particular de nuestro país. Un breve debate en redes sociales ofrece una idea alterna más diferenciadora:
1. El logo debe mostrar perfil único: Un buen logo muestra la imagen icónica de su producto, sin palabras; dos papas fritas formando una M se asocian de inmediato con una marca de comida rápida, y los niños preescolares lo reconocen sin saber leer. Así Australia muestra un canguro al atardecer, Guatemala un perfil de pirámide maya entre montañas, Perú una inca línea de Nazca; y Holanda un tulipán. Las buenas marcas país tienen rasgos gráficos diferenciadores, no son sólo texto, como es la que nos brinda COMEX como gran éxito. Estaba mejor el logo anterior, con una bromelia asomándose entre las letras verdes, analogía de la selva tropical.
2. Costa Rica es verde visto desde afuera: La marca país es para ojos mundiales, ante los cuales Australia es un desierto anaranjado, Finlandia un mar azul ártico y Costa Rica es un verde bosque tropical. Por décadas todo anuncio del ICT tiene de fondo exuberante vegetación, vendemos ecoturismo y conservación. Nuestro logo anterior, “sin ingredientes artificiales” era verde; la selección de color es obvia, Costa Rica es una marca de color verde.
3. Los colores patrios no nos diferencian: Canadá usa en su marca-país la hoja de maple, roja, de su inconfundible bandera. Costa Rica no podría usar colores de su bandera porque es una modificación de la francesa, y no es tan reconocible como la de Japón. A ojos mundiales el combo blanco-azul-rojo es común a Francia, Inglaterra, Holanda y Estados Unidos entre muchos otros.
4. Lo multicolor no nos diferencia. El dibujo de carreta típica no nos diferencia. La marca país de México y Brasil ya muestran un colorido diseño que nos recuerda trajes típicos o un carnaval. No somos el único país pintoresco. La carreta no es el único producto de exportación, ahora también hacemos chips de computadora y software. La marca país es más que folclor de artesanías campesinas.
5. Las aves tropicales no nos diferencian. Ya la marca país de Ecuador muestra tucanes, la de Bahamas pececitos tropicales, y las guacamayas son de una aerolínea. En todo el trópico hay destinos hermosos.
6. Nuestra gente, eso nos diferencia. Otros países tienen mejores playas, bosque, volcanes o ríos, arquitectura más rica o modernas ciudades; pero hay una razón por la que turistas e inversionistas nos prefieren: por nuestra gente. Para el turista, el trato amable y simpático del tico “pura vida” es un factor cálido que alegra su estadía, y para las empresas de software lo es el nivel educativo y creatividad del tico “chispa”. Ahí sí nos diferenciaríamos. Mientras los logos resaltan objetos inanimados como la torre Eiffel, o naturaleza no-humana como flores y aves; sólo el logo de Portugal esboza la idea de una persona con los brazos abiertos. Ahí está nuestra diferencia. Ni un solo slogan muestra una sonrisa humana. Nuestra marca país debería ser la sonrisa, o algún otro elemento muy humano, que se asome entre lo verde.
7. Naturalmente, Costa Rica. Si el objetivo de la campaña es demostrar que somos la mejor elección al invertir o turistear, entonces diríamos que usted elige Costa Rica…naturalmente. Así sugerimos como slogan, “Naturally, Costa Rica” y que el logo muestre una sonrisa muy tica. Creemos que eso sí nos diferenciaría.
Ing. César Monge C. cesarmonge@yahoo.com www.cesarmonge.com
1. Publicado en CRHOY, 05 setiembre 2013.
2. Publicado en Diario Extra, 10 setiembre 2013.
1. Publicado en CRHOY, 05 setiembre 2013.
2. Publicado en Diario Extra, 10 setiembre 2013.
